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廣告立竿見影的四大策略之一：與眾不同
作者：楊松霖 時間：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]
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今天的傳播環(huán)境要求我們不能再用過去那種呆板的說教進(jìn)行品牌灌輸了，而必須采用盡可能有活力的表達(dá)方式，力爭能夠最短的時間內(nèi)打動人、感動人，讓品牌受眾認(rèn)同和信賴，這是今天的品牌傳播首要法則。一般而言，下面的四大策略是比較能夠立竿見影的，例如，把廣告創(chuàng)意得與眾不同，演繹出具有強(qiáng)烈情感的品牌故事，請那些與品牌個性相吻合的明星進(jìn)行品牌代言，把品牌元素植入到娛樂中去等等。
由于受眾們往往對那些千篇一律、毫無創(chuàng)意的表達(dá)見慣不怪，甚至感到厭煩，別說打動和說服他們，就是引起他們的注意都很難，因此，廣告只有與眾不同，才能在廣告泛濫的世界中引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而打動和說服他們。有人說，我們的時代已經(jīng)進(jìn)入了注意力時代，注意力是財富和力量。這種說法，用于在廣告?zhèn)鞑シ矫妫窃俸线m不過了。廣告?zhèn)鞑ヒ@得成功的第一步是引起消費(fèi)者的注意，與眾不同是最能夠吸引受眾的注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來越顯得重要。網(wǎng)絡(luò)廣告如果毫無創(chuàng)意、千篇一律，就根本沒有可能吸引瀏覽者點(diǎn)擊，他們就可能視而不見，甚至繞道而行，那么它所表達(dá)的信息就根本無法抵達(dá)潛在消費(fèi)者的腦海中，這條廣告也就相當(dāng)于“廢物”。
如何做到“與眾不同”呢？最好的辦法當(dāng)然是創(chuàng)意，一個成功的廣告首先來自不同凡響的創(chuàng)意。創(chuàng)意能引起消費(fèi)者注意，是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。當(dāng)然，廣告人的創(chuàng)意跟藝術(shù)家的創(chuàng)意有天壤之別，前者是帶著“鐐銬”跳舞，而不是天馬行空。這個所謂的“鐐銬”不僅是品牌主體的經(jīng)費(fèi)和目標(biāo)約束，而且更重要的是受眾的認(rèn)同和偏好，換句話講，就是受眾要認(rèn)為那樣的表達(dá)足夠生動、與眾不同，值得他們注意和考慮。
好的廣告創(chuàng)意不是從某個地方突然冒出來的，它們其實(shí)可能早已經(jīng)存在。創(chuàng)意絕大多數(shù)都可能是以質(zhì)量、價格或其他具有競爭力的屬性存在于品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中，它也可能藏身于目標(biāo)受眾之中，其實(shí)品牌原動力的16個元素都可能是創(chuàng)意的源頭。好的廣告創(chuàng)意常常不是立刻就可以顯現(xiàn)的，需要細(xì)心觀察消費(fèi)者的一舉一動，尤其是內(nèi)心世界的情感。你不能奢望像孫悟空一樣念個口訣，喊聲“變”，與眾不同的創(chuàng)意就會變出來。
在這里，美國廣告大師李奧·貝納給我們指明了一條康莊大道，他認(rèn)為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來。他的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”，這對于今天許多喜歡信口開河、弄虛作假、以假亂真的人而言是一種很好的告誡，那樣做即使有效，也只能是一時而不可能是一世，甚至適得其反，像歐典地板原本借助于“德國血統(tǒng)”達(dá)到在中國市場與眾不同的目的，結(jié)果在曝光之后，那座費(fèi)盡心機(jī)建立起來的“品牌大廈”頃刻間便倒塌。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。